Эпатаж в мире моды всегда служил очевидным признаком гения: громко заявивших о себе с помощью вызывающе провокационных, нарушающих все существующие каноны моды коллекций Джона Галльяно или Вивьен Вествуд называют не иначе как гениальными мастерами эпатажа.

Однако, как, в случае, пожалуй, с любым течением в моде, эпатаж сегодня превратился практически в гротеск — большинство начинающих дизайнеров пытаются эксплуатировать опыт тех самых Галльяно и Вествуд и заявлять о себе с помощью псевдо “гениальных” творений, не столько действительно создавая нечто ценное в моде, сколько эпатируя публику.

Джон Галльяно и Вивьен Вествуд — пожалуй, единичные примеры из мира моды, когда за эпатажем действительно стоит Идея — нечто большее, чем банальное желание выделиться из множества молодых дизайнеров, заявляя о себе как о новом гении. Ключевое отличие этих двух мастеров эпатажа от огромного числа подражателей — в возможности всегда объяснить, что же именно стояло за созданием коллекции. Так, например, создавая в восьмидесятых свои коллекции с нарочито рваной одеждой со швами наружу, Вивьен признавала, что ее творения — пародия на общепринятые традиции моды. Как известно, пародирование моды Вествуд оказалось столь успешным, что дало начало целому стилю панк, воплощенному в одежде.

Если коллекции Вивьен — это, по большому счету, своеобразный вызов господствующей идеологии, то модели Джона Галльяно — это квинтэссенция творческого переосмысления образов, гениальность в чистом ее виде. Выбирая даже самый простой и очевидный источник вдохновения, дизайнер преобразует основной образ в нечто буквально феерическое, при этом не задаваясь целью эпатировать публику.

Казалось бы, нет ничего более банального и обыгранного модой множество раз, чем образы голливудских див “Золотой эпохи” Голливуда, ставшие источником вдохновения для последней, весенне-летней коллекции Галльяно. Однако дизайнеру гениальным образом удалось избежать банальности и надоевшей темы “ретро-гламура”, создав нечто исключительное: коллекцию, в которой образы див серебряного экрана отражены символически — взгляд словно выхватывает те или иные детали-символы, создающие общую атмосферу.

Современный enfant terrible британской — да и мировой — моды, дизайнер Александр Маккуин превратил эпатаж почти в искусство, поставив его на службу маркетинговым ценностям. Давно завоевавший звание одного из самых эпатажных дизайнеров мира моды, Маккуин, очевидно, использовал эпатаж в целях наиболее банальных — как способ привлечения внимания. Можно ли себе представить, чтобы, к примеру, Галльяно (не говоря уже о Вивьен Вествуд) прилюдно снял штаны перед зрителями собственного показа, пытаясь прослыть эпатажным? А вот Маккуин прибегал именно к таким, заслуживающим, пожалуй, названия “дешевки” методам.

Повторяя тот же самый способ эпатировать публику, которым в свое время воспользовалась Вивьен Вествуд, Александр Маккуин в середине девяностых выпускал на подиум моделей в одежде, забрызганной грязью. Однако если у Вествуд такие попытки были действительно бунтарским способом поиска альтернативы традициям моды, то Маккуин, без всяких сомнений, не искал ничего нового, создавая лишь паблисити. Восторженные отзывы публики о Маккуине как о новом гении дизайна нельзя принимать всерьез: скорее британского дизайнера можно назвать гением маркетинга в моде. Блистательный эпатаж Александра как маркетинговое средство в свое время оценил крупнейший модный холдинг LVMH, приглашая Маккуина на должность креативного директора дома Givenchy с целью оживить имидж бренда, сделать его более острым, провокационным.

Александр Маккуин, впрочем, не худший представитель группы дизайнеров, использовавший эпатаж в качестве средства продвижения собственного бренда. По крайней мере, в коллекциях Маккуина можно выделить действительно ценные находки. Так, например, в последней его коллекции сезона весна-лето 2010, которую демонстрировали на подиуме модели в образе этаких футуристических морских созданий, можно обнаружить — конечно, если абстрагироваться от нарочито гротескных образов манекенщиц — ряд необычайно стильных ансамблей. Восприятие творчества Маккуина требует своеобразного умения “читать между строк”, за эпатажными образами и высказываниями самого дизайнера видя действительный, материальный результат его трудов.